『品牌』移互時代 農業品牌要如何出彩?

2017-10-15

現代農業在國家的大力扶植下已經取得了快速發展,各種有特色、高品質的農產品層出不窮,但是毋庸置疑的是未來農產品的競爭將由產品競爭轉向品牌競爭。而如何打造新農業產品品牌,特別是在移動互聯網時代對企業的未來有著至關重要的影響。

1. 產品永遠是核心,特別是農產品

產品、產品、還是產品,這句話怎么強調都不為過,特別是農產品??诒畟鞑ナ且患移髽I或者一個產品獲得成功的重要原因,但同樣 " 口碑 " 也是殺死企業的毒藥。任何有關企業品牌或產品的負面 " 口碑 " 也足以結束企業的生命。

反過來,一旦你能長期提供高品質農產品,人們基于安全的考慮也不會輕易替換。

發現良田曾撰文提出要用工業化的思維去生產農產品,就是要從源頭把握農產品的質量關。而對比中國農業比較落后的現狀,用智慧農業的方法追求生產高端農產品,從而造成產品的差異化,是一個不錯的選擇。

農產品的特別之處是,人們更熟悉地方特色產品,比如五常大米、西湖龍井等,現在各地政府都非常重視地方特色農產品的品牌建設。所以,一定要借勢發展,善于利用政府資源。

2. 定位農產品不是只能走高端

當有了好的農產品,接下來就是要問好產品賣給誰 ?

發現良田在剖析 " 沒想稻 " 眾籌成功案例時就指出," 沒想稻 " 的創始人兼 CEO 張邵銣將高勢能的老板們鎖定為主要銷售對象,他們的傳播力和購買力都非常的強,而如果定位是有錢的主婦們,相對來說傳播力量就差很多,而且會面對非常大的競爭。

很多人喜歡把品牌搞得 " 高端、大氣、上檔次 ",這其實完全是誤解。以 " 三只松鼠 " 為例,堅果這種產品的主要銷售對象是都市女性小白領。那么在產品的包裝設計上就非常萌、小清新。

很多土特產也學會包裝得高大上,就沒想過 " 土 " 出產品的特色,比如 " 褚橙 " 的包裝就土得很有特點。

在農村休閑旅游和民宿上,這種差異化就更加明顯。比如休閑農場是以親子教育為主題,還是以休閑放松為主題,這兩種面向的對象一個是家庭、一個是成年人,玩法和營銷策略就完全不同。發現良田在這個領域就有很好的策劃案例。

3. 線上社區 粉絲經濟的巨大紅利

朋友圈、社群已經取代在線廣告等其他的營銷手段,成為現在企業打造生態圈的重要戰場。

最快速、有效的增粉方法就是線下促銷活動,或者以轉發朋友圈獲得低價促銷的方式達到增加粉絲的效果。

不管增粉的手段是什么,其實關鍵是忠實粉絲的數量和質量。小米的成功就是滿足數碼發燒友的期待,借由這些發燒友的傳播達到病毒式營銷的目的。而在農產品界就是 " 褚橙 ",因為王石是褚時健的鐵粉,他的轉發讓 " 褚橙 " 得到了大范圍的傳播。

為什么不把代理商、合作伙伴發展成自己的鐵粉呢 ?

發現良田推薦的 " 柿餅哥 " 的 " 御品人間富平柿餅 ",就是借由眾多新農人和農業龍頭企業發起聯合創始人,讓同行、合作伙伴形成利益聯盟而共同發展。難怪 " 御品人間富平柿餅 " 僅用五年的時間,就發展成為了中國柿餅第一品牌。還創下了富平柿餅淘寶銷售連續第一、富平柿餅全縣總銷量連續 5 年第一的銷售記錄。 ( 具體參考有一個很好的機會擺在你面前,希望不要失去后再后悔莫及 )

林桂平博士在商業模式的講解中就提到了商業生態鏈的概念,這些上下游的合作伙伴、客戶、同行都可能成為你的品牌宣傳的渠道。 ( 具體參考林桂平論道新農業商業模式創新 )

4. 一切都是為了重復購買

要讓消費者記住品牌的目的就是要讓客戶重復購買,客戶的重復消費才能提高品牌在客戶心中的地位,擴大的品牌的影響力。

企業促銷的目的之一就是為了讓客戶重復消費。這就是林桂平博士在講商業模式中提到的 " 有一個很好的機會擺在你面前,希望不要失去后再后悔莫及 " 客戶消費的頻率和與客戶的互動的頻次。

我們都說 " 褚橙 "" 柳桃 "" 潘蘋果 " 最后成功就剩下了 " 褚橙 ",不是其他都沒有了,而是只有褚橙不斷有故事出來,如出書、媒體報道等。柳傳志和潘石屹好久都沒怎么露面了,相關的宣傳沒有持續,品牌自然沉寂了。

我們不喜歡炒作新聞,但是一個有故事的品牌,的確在宣傳上確實能占很大的優勢,比如董明珠就不斷地通過各種形式在宣傳格力。新農人都愛講 " 情懷 ",情懷的體現難道不是要依靠企業家的言行嗎 ? 特別是休閑農場和民宿,更是要靠活動達到表達情懷、擴大宣傳的效果。

總結

打造好的品牌一定要有好的產品,把品牌個性與消費者的主張有機的結合起來。通過各種手段擴大宣傳,找到產品的粉絲特別是鐵桿粉絲并與之互動,通過這些粉絲形成品牌裂變傳播。最后促使消費者不斷的購買,達到樹立品牌形象的目的。

農產品品牌建設是一項長期項目。只有在食品安全和營銷上要不斷提升的基礎上才能在消費者心中樹立起品牌形象。


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